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2017/11
品牌研究:影响品牌丑闻走向的六个因素
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品牌研究:影响品牌丑闻走向的六个因素-上海品牌WWW.AG8.COM公司

 

几乎所有的负面消息都有一个共同的名词:丑闻。在商业领域,如果遇到了丑闻,那就表示您的品牌确实遇到了大麻烦,有的品牌人似乎把发生的丑闻事件给刷掉了,而另外一些品牌则动摇了经营的基础,甚至是整个国家的品牌联想基础。例如最近的神户钢铁造假丑闻事件,日立高铁列车英国首日运行出现故障及漏水事件,都动摇全球对日本品质的信赖。

 

上海AG8亚游品牌WWW.AG8.COM公司确定了决定丑闻对品牌的影响的六个因素。

 

1.市场动态 

 

供需对品牌的反弹能力有显着的影响。如果对服务的需求足够高,而且没有多少选择,消费者往往会觉得他们应该原谅。他们可能会在社交媒体上抱怨品牌,但是对行为和利润的影响可能远远小于预期。例如,联合航空公司就近期强行拖拉乘客而声名狼借,但直接受益于大量人员继续飞行的事实。根据品牌声誉研究所的数据,乘客出行量预计将翻一番从2015年的37亿人次增加到2035年的72亿人次。而且,这个行业本身如此高度的整合,意味着企图避免不使用他们的服务,是极其不方便的。正如卫报所说由于放松管制和行业整合,航空公司与客户之间的权力关系在航空公司的青睐方面出现了显着的偏差。航空公司基本上可以做任何他们喜欢的事情,并逃避它。总之抵制飞行基本上没有办法让客户脱离航空公司。所以乘客们不得不把钱交给他们,笑着忍耐。我们预计航空公司会变得糟糕透顶。低预期是有利可图的; 虽然航空公司喜欢哭穷,为削减不断削减成本的理由,去年全球航空公司赚取了350亿美元的利润。

 

2.声誉 

 

丑闻让消费者吃惊的程度将影响品牌感受到的热度。大众汽车因其排放丑闻而受到如此强烈反应的一个重要原因是,他们是一个备受好评的品牌。有一种让人失望的感觉,就是他们表现得如此。尽管如此,品牌似乎还是利用丑闻的势头来更好地重组业务,重新思考过程,削减高管薪酬,回到正轨。他们能够借鉴自己的品牌善意联想,果断地,系统地恢复自己的地位,从而抵消损害。

 

3.投资者反应

 

尽管每一个重大的丑闻都可能引发一定程度的短期反应,但市场的主要兴趣在于对股东价值和标的股票价格的长期影响。巴西国家石油公司丑闻带来的后果是一个丑闻的例子,这个丑闻不仅震撼了一个巴西人自豪地称自己的品牌,而且对这个行业也可能在这个地区的投资产生持续的影响。那么投资者应该如何评估丑闻对特定股票的可能影响?格伦·柯蒂斯(Glenn Curtis)认为,投资者不要等待媒体和分析师发表看法,而是要做好自己的功课。在这些因素中,他建议投资者应该考虑:谁参与了,参与到了什么程度(特别是首席执行官或其他决策者的牵连?); 公司必须经受风暴的洗礼; 任何保险公司可能要抵消法律费用; 并可能在未来的财务影响。面对可能严重阻碍投资者长期信心的丑闻,企业必须迅速采取行动,不仅要解决公众的后果,还要减轻投资者的资金安全,并且制定了治理和风险措施事情通过。

 

4.韧性

 

品牌从丑闻中走出来的能力对于市场重新获得牵引力至关重要。Note 7手机的全球召回据称已经让三星品牌的成本高达60亿美元,而随着Galaxy S8和S8 Plus手机的大获成功,该公司迅速反弹福布斯宣称:“加上来自批评家的积极接受,Galaxy S8和S8 Plus将在近一年内首次将三星推上androids树顶,提供了强有力的挑战到苹果公司当前和未来的iphoness阵容,并定义2017年成为智能手机意味着什么。“在消费者很快就想知道”未来是什么?“的世界里,那些可以从逆境中反弹,并呈现新品牌的品牌,如果其基础品牌足够强大,令人兴奋和流行的后续产品,将迅速赢得消费者的信任和兴趣。

 

5.持续时间

 

新闻中丑闻的持续时间可能会对品牌的恢复能力产生不利影响。当纪录片Blackfish于2013年7月将海洋世界娱乐公司引入公众视野时,公司未能迅速撼动负面宣传。当然他们在业务上做了一些重大的改变,试图重新定位自己,但是到那时他们已经遭受了很大的收入损失。而具有讽刺意味的是,由于他们已经离开他们的签名表演,试图重振兴趣,上座率一直在下降。一些人认为,在佛罗里达州,这些挑战更加复杂,为了在非迪斯尼度假市场中获得更大的份额,环球公司将其游戏规模扩大了。喜欢Ringling Bros.和Barnum&Bailey Circus的通过,海洋世界品牌参与了一场长期的战斗,加上不断变化的态度,极大地影响了其灵活地重新定位和重新获利的能力。看看海底世界是否能够重新找到成功,以及如何像世界上最伟大的展览那样,发现自己处于一个太快而且无法逃脱的螺旋状中,这将是有趣的。

 

6.影响

 

虽然许多丑闻发生在公平的环境中,但也许最具破坏性的是那些消费者认为可能影响到他们的行为。例如,Chipotle品牌就卷入了一场食品安全丑闻,造成数百人生病。像这样的故事没有任何帮助。面对诺沃克病毒感染的前景,消费者放弃了原有的食品业的宠儿,有两个简单的原因。一个,他们不想自己生病。其次,有很多其他的选择可以取代品牌。这些因素的结合使得Chipotle面临破产,而品牌终于显现出一些复苏的迹象,这个丑闻对Chipotle品牌如此强大的影响的原因之一是消费者认为自己真正的危险。在这种情况下赢得信任需要耐心和坚持。

 

结论:

 

Jonathan Copulsky在他的着作“ 品牌弹性:管理高速世界中的风险和复原”一书中指出品牌从来没有变得更强大,更脆弱。随着透明度和审查力度的加强,品牌参与某种程度丑闻的机会只会增加。对于那些负责帮助品牌恢复重塑的人来说,关键的决定是确定丑闻的性质以及市场因素对品牌起作用或不利的程度。这并不是说在某个时刻,品牌应该尝试忽略或者经过快速证明的危机管理技术。但它确实表明,在适当的情况下,品牌应该把眼光放到消费者偏好的过程之外,以便他们如何行事,如何快速地,如何从根本上解决他们所处的危机。


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