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2016/2
上海品牌形象WWW.AG8.COM设计公司关于品牌形象的定义、构成、驱动要素与评判
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上海品牌形象WWW.AG8.COM设计公司关于品牌形象的定义、构成、驱动要素与评判


一、品牌形象的定义

 

品牌形象的概念虽然早已提出,但它的内容却随市场、媒体及人们对形象的深人不断变化。下面上海品牌形象WWW.AG8.COM设计公司就先从形象的含义带领大家认识品牌形象。

 

1. 形象的含义

 

形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们对客体产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作(形象)里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

 

2. 品牌形象的代表性定义

 

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

 

品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,应具有独特个性。

 

二、品牌形象的构成内容

 

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深地吸引着消费者。品牌形象内容主要由两方面构成:一是有形的内容;一是无形的内容。

 

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者或用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是树立形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

 

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展和商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

 

三、品牌形象的驱动要素

 

引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动形象的建立、发展。

 

1. 产品或服务自身的形象

 

产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础,产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等,从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵气、魅力等。

 

2. 产品或服务提供者的形象

 

产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中,营销者常利用已有的企业自身的形象。如五粮液集团推出一种新品牌酒类时,使用的广告语为“系出名门”,欲借“五很液”的关好形象驱动新品牌形象的确立。

 

3. 使用者的形象

 

使用者主要是指产品或殷务的消费群体,通过使用者的形象,反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素,其硬性指标有使用者的年阶、职业、收入、受教育程度等,软性指标有生活形态、个性、气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现,即通过使用者内心对自我的认识来实现联想;另一种情况是通过“理想自找形象”来联结,即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往住是借助了人们对自己的评判;认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样或那样的行为。

 

以上三者对品牌形象的形响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的,应注意判断三者如何形响品牌形象,加强其驻动作用。

 

四、品牌形象的评判

 

品牌形象可以用且化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两个:一是品牌知名度;二是品牌美誉度。但我们认为这还不够,品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注竞度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌迫随度。

 

1. 品牌知名度

 

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度,是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行,即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。

 

所谓品牌的公众知名度是指品牌在整个社会公众中的知晓率;所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力;所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。

 

2. 品牌美誉度

 

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

 

3. 品牌反映度

 

品牌反映度是指品牌引起公众感知的反应程度,主要表现在人们对品牌的瞬间反应。

 

4. 品牌注意度

 

品牌注意度是指品牌引起公众注意的能力,主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。

 

5. 品牌认知度

 

品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度,某种意义上是指品牌特征,功能等被消费者了解的程度。

 

6. 品牌美丽度

 

品牌美丽度是指品牌从视觉上对人的冲击能否给人以美的享受。

 

7. 品牌传播度

 

品牌传播度是指品牌传播的穿透力,主要讨论品牌的传播影响。

 

8. 品牌忠诚度

 

品牌忠诚度主要是指公众对品牌产品使用的选择程度。

 

9. 品牌追随度

 

品牌追随度主要是指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌,是比品牌忠诚度更进一步的要求。

 

品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现,在实际工作中不可能样样俱全,应选择几个以上的指标进行综合评价。


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